當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
廣告圈中的“野蠻人”
作者：《創(chuàng)業(yè)邦》 時(shí)間：2009-12-2 字體：[大] [中] [小]
-
如何面對(duì)成長(zhǎng)極限？分眾的做法就是通過(guò)密集的并購(gòu)來(lái)重新布局，進(jìn)而找到更廣闊的發(fā)展空間。
很少有公司像分眾傳媒一樣，從誕生起就充滿爭(zhēng)議。即便它每年的盈利表現(xiàn)都要高于預(yù)期，人們?nèi)詴?huì)下意識(shí)地質(zhì)疑它的成長(zhǎng)極限。雖然分眾通過(guò)迅速搶占被人忽視的樓宇資源，以液晶屏廣告的模式，創(chuàng)造出了國(guó)內(nèi)外都沒(méi)有成功先例的樓宇新媒體，但人們?cè)诳偨Y(jié)分眾CEO江南春的這個(gè)發(fā)家故事時(shí)，最后都免不了對(duì)其未來(lái)的增長(zhǎng)空間搖頭。
收購(gòu)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司好耶，收購(gòu)最大的手機(jī)廣告公司凱威點(diǎn)告，收購(gòu)網(wǎng)游嵌入式廣告公司北京創(chuàng)世奇跡，甚至收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)咨詢公司艾瑞等等，在外界尚未看清楚江南春的邏輯時(shí)，分眾傳媒已經(jīng)進(jìn)行了大大小小10多項(xiàng)密集收購(gòu)。分眾以當(dāng)年搶占樓宇的速度，搶占了互聯(lián)網(wǎng)廣告的資源。“誰(shuí)最有可能替代你，你就先把位子占了。”這便是江南春的收購(gòu)邏輯，他收購(gòu)的這些公司未來(lái)都可能成為分眾強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
如今，借助分眾的助力，被收購(gòu)公司都表現(xiàn)了更強(qiáng)的爆發(fā)力。分眾2007年第二季度財(cái)報(bào)顯示，好耶營(yíng)收達(dá)1.98億元人民幣，占分眾傳媒集團(tuán)整體收入的21.7％，迅速成為分眾的第二大收入支點(diǎn)。與此同時(shí)，分眾無(wú)線也表現(xiàn)不凡，總營(yíng)收8490萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)253.8％.“明年，互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線廣告兩者的收入會(huì)占分眾整體收入的40％，后年則會(huì)超過(guò)分眾傳統(tǒng)業(yè)務(wù)戶外廣告。”久未露面的江南春宣布，分眾在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)領(lǐng)域的布局已經(jīng)完成。
進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)領(lǐng)域，不僅是對(duì)未來(lái)日漸飽和的樓宇電視風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)沖，更重要的是，為分眾打開(kāi)了更廣闊的想象空間。人們已經(jīng)習(xí)慣了將谷歌、雅虎、微軟等公司的動(dòng)作，當(dāng)成網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)，然而在中國(guó)，沒(méi)有任何網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)基因的分眾傳媒，卻突如其來(lái)地闖進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，并希望成為主導(dǎo)者。江南春自稱對(duì)分眾未來(lái)的設(shè)定和谷歌神似。
分眾在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域要怎么做？江南春希望做互聯(lián)網(wǎng)廣告的增值服務(wù)商，將廣告和廣告主的需求實(shí)現(xiàn)一一對(duì)接。要做到這一點(diǎn)，則需要強(qiáng)大的技術(shù)支撐，事實(shí)上，分眾在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域收購(gòu)的六七家公司各有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)這些收購(gòu)，分眾基本實(shí)現(xiàn)了在互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢(shì)上的全覆蓋。比如好耶的視頻廣告，以及通過(guò)Cookie追蹤和文本搜索技術(shù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)定位廣告，再比如實(shí)現(xiàn)CPA收費(fèi)模式的網(wǎng)站聯(lián)盟廣告，以及在虛擬的網(wǎng)游世界嵌入廣告的模式等。據(jù)悉，分眾已經(jīng)計(jì)劃明年拆分互聯(lián)網(wǎng)廣告板塊單獨(dú)上市。
分眾早在收購(gòu)好耶進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)之前，就已經(jīng)在2006年通過(guò)收購(gòu)凱威點(diǎn)告進(jìn)軍手機(jī)廣告領(lǐng)域。分眾無(wú)線通過(guò)點(diǎn)告和直告的形式，提供手機(jī)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。其中，點(diǎn)告模式是按照效果計(jì)費(fèi)的，只有廣告發(fā)生點(diǎn)擊、注冊(cè)、留言、電話等行為之后，系統(tǒng)才開(kāi)始計(jì)費(fèi)，招商類(lèi)的廣告多適用于此。而直告模式則是根據(jù)受眾的年齡、性別、地域、月消費(fèi)等因素，將受眾細(xì)分，為品牌客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。在受眾數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)上，分眾無(wú)線有申請(qǐng)了國(guó)家專(zhuān)利的受眾屬性挖掘平臺(tái)。
目前，手機(jī)、金融、汽車(chē)、互聯(lián)網(wǎng)、快速消費(fèi)品5大行業(yè)已經(jīng)成為無(wú)線廣告的重度投放行業(yè)。分眾無(wú)線也成為分眾增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。2008奧運(yùn)年，被看作是分眾無(wú)線全面爆發(fā)的一年。分眾移動(dòng)——中國(guó)最大的手機(jī)廣告公司，是江南春準(zhǔn)備好在資本市場(chǎng)再掀波瀾的概念。手機(jī)廣告板塊的拆分上市是分眾繼互聯(lián)網(wǎng)廣告后下一個(gè)要講的故事。
在分眾醞釀互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)廣告時(shí)，分眾的樓宇廣告業(yè)務(wù)依然保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，甚至還沒(méi)有達(dá)到利潤(rùn)最大化的地步。然而，在被動(dòng)轉(zhuǎn)型和主動(dòng)突破中，江南春選擇了后者，“天黑時(shí)才想起開(kāi)燈就已經(jīng)晚了�！碑�(dāng)人們還不習(xí)慣將分眾看作網(wǎng)絡(luò)公司時(shí)，江南春已經(jīng)開(kāi)始盤(pán)算廣電領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。明年，他會(huì)主攻數(shù)字電視領(lǐng)域的廣告模式。分眾希望能和機(jī)頂盒廠商、有線電視運(yùn)營(yíng)商等產(chǎn)業(yè)鏈合作，通過(guò)對(duì)數(shù)字電視用戶信息的收集，向其推送匹配的廣告。在數(shù)字電視里面做廣告，是江南春搶占“屏幕”的最后一站。當(dāng)分眾廣告隨時(shí)隨處遍布在戶外液晶屏、電腦屏、手機(jī)屏和電視屏的時(shí)候，連線雜志在2005年提出的“Anytime，anywhere，anyscreen”的全球趨勢(shì)，已經(jīng)讓分眾變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
隨著分眾不斷向其他領(lǐng)域擴(kuò)張，過(guò)往的“樓宇電視”、“戶外生活圈媒體”等概念都已不足以準(zhǔn)確定義分眾。2007年7月，江南春提出了“數(shù)字化媒體集團(tuán)”的概念，將戶外電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視以及未來(lái)可能出現(xiàn)的模式打了個(gè)包。在“數(shù)字化”這個(gè)大筐里，至少在未來(lái)的5年，分眾的發(fā)展看不到盡頭�！叭绻l(shuí)再質(zhì)疑分眾的增長(zhǎng)空間有限，就是很愚蠢的問(wèn)題了�！苯洗赫f(shuō)。
分眾身上帶有強(qiáng)烈的中國(guó)特色的創(chuàng)新因子，在這個(gè)過(guò)程中，創(chuàng)始人江南春將創(chuàng)新的“點(diǎn)子”，逐步再造為創(chuàng)新的“商業(yè)模式”。他將跑“流水”的廣告代理商角色，通過(guò)技術(shù)轉(zhuǎn)化為更高利潤(rùn)率的增值服務(wù)商；他擺脫條框限制，橫向整合，已經(jīng)將起家時(shí)單純的樓宇電視廣告的觸角伸向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視等領(lǐng)域，4年后儼然成為T(mén)MT領(lǐng)域不可小覷的“野蠻人”。盡管不少人仍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的分眾將信將疑，但江南春卻比任何時(shí)候都更加堅(jiān)定自己的信念，在分眾歷史上，他第一次找到了可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略方向，而不再跟著感覺(jué)走。